抖音風波不斷。
過去一周，抖音先被曝因TikTok導致公司虧損12億美元，又短暫屏蔽騰訊系游戲的關鍵詞搜索結果，一項直指抖音強投放造成的財務虧損，一項直指頭騰的商業(yè)競爭。
風波之下，抖音動作不停。
即使兩年時間過去，內容層面持續(xù)打造毛毛姐、李佳琦這樣的爆款網(wǎng)紅，在社交維度上新多閃，電商層面努力孵化網(wǎng)紅帶貨，抖音仍向多方出手。
曾幾何時，資本的快攻法讓抖音走上神壇，但多年光景后，抖音仍是短視頻領域的頭號玩家，其火爆背后的秘訣是什么？
可復制的“奇跡”
國內月活沖破5億，日活突破2.5億，在成立不到三年的時間中，抖音就已創(chuàng)造出流量奇跡，在數(shù)據(jù)上直逼國內第一流量巨頭騰訊。
抖音在短視頻領域的開疆拓土自然驚動了巨頭，BAT紛紛入場，音樂短視頻層出不窮，騰訊更是推出十余款產(chǎn)品圍獵抖音，但從目前來看，抖音仍然能笑到最后。
這種強盛與當年頭條的崛起如出一轍。
在技術維度，今日頭條以社交數(shù)據(jù)為初步畫像，依照使用行為不斷更新完善用戶畫像，以此推送你感興趣的內容，在資訊的表層之下，是頭條團隊強悍的技術邏輯。
“你關心的，才是頭條”，這句曾經(jīng)的slogan是對頭條強技術屬性的最好總結。
不止是技術的底層邏輯，在資本層面的動作，今日頭條也毫不留情。除了各類渠道投放，頭條的創(chuàng)作者激勵計劃，悟空問答挖角知乎大V，火山小視頻2000萬簽下天佑，在運營和投放維度，頭條系產(chǎn)品絕不吝惜資本彈藥。
在這種基礎上，今日頭條在資訊維度創(chuàng)造出流量奇跡。截止到2016年，今日頭條的注冊用戶超過7億，日活突破7800萬。
重技術、猛燒錢，這是今日頭條流量奇跡背后的武功秘笈。
這套秘笈的邏輯在于，以技術為基礎能力，戰(zhàn)術目標以流量數(shù)據(jù)為指向，資本彈藥與充足現(xiàn)金流是堅實后盾。在此之上，團隊只需針對每款產(chǎn)品的特定用戶微調內容風格，一個個爆款產(chǎn)品呱呱墜地。
產(chǎn)品矩陣擴大，今日頭條變身字節(jié)跳動，但這套可復制的產(chǎn)品戰(zhàn)術未曾動搖，它保證著產(chǎn)品本身能加速迭代。
在此之下，字節(jié)跳動再創(chuàng)一個個流量神話。資訊領域殺出今日頭條，短視頻領域殺出了抖音。
抖音在國內的火爆起于2017年3月岳云鵬的微博轉發(fā)，興于2018年春節(jié)的狂飆突進，明星現(xiàn)身紅包大戰(zhàn)，攻占線上線下渠道，讓用戶被抖音的廣告“包圍”。
這背后，算法與資本是核心動力，最終讓抖音超越快手、美拍等老牌玩家，頭戴國內短視頻領域的王冠。
國內的可復制打法走紅，張一鳴順勢將抖音推向海外。
去年3月，張一鳴曾在一次學術對話中談到，今日頭條遵循的出海策略不是“一個國家一款產(chǎn)品”，而是“全球化產(chǎn)品、本土化運營”。
全球化產(chǎn)品意味著，技術和資本的核心不容動搖，無論中國、印度還是美國，用戶都能體驗算法推薦這一底層技術邏輯。
在投放維度，抖音海外版也毫不客氣。據(jù)報道，字節(jié)跳動去年僅在谷歌上的廣告投放就達3億美元，主要用于推廣TikTok，而且在Facebook、Twitter等年輕用戶獲知信息的主要社交媒體上，TikTok都要用資本彈藥拿下。
不僅是底層邏輯互通，爆款也能全球聯(lián)動。抖音日本團隊負責人金揚曾透露，全球爆款內容都是共享的，同時他會針對日本人靦腆和“抱團取暖”的心理，將拍攝設計得更簡化，更適合多人參與。
大力推廣也收獲頗豐。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2018Q1的App Store下載排行榜中，TikTok以4580萬的下載量超越FaceBook，位居全球第一。
同時，細分國家來看，印度市場表現(xiàn)搶眼。據(jù)外媒報道，TikTok在印度的DAU于今年1月達到2300萬，增速超過20倍，30天留存率近30%，且拉新成本極低，單個用戶不超過1.5億。
這樣的全球出擊之下，抖音仍踐行重技術、猛燒錢的邏輯
在這套產(chǎn)品體系下，技術、運營和投放像生產(chǎn)線上的零件般被有機組合，一款款產(chǎn)品從流水線上走出，并打下一個個流量制高點。
不過，每頭流量巨獸的成長都要沿著不可復制的成功路徑前進，況且短視頻維度也曾是高手林立，抖音能殺出重圍的真正道路是什么？
火爆背后
抖音“走過”的地方，都成了網(wǎng)紅打卡地。
打開手機，將攝像頭對準洪崖洞夜景，拍攝完成選擇合適的BGM和濾鏡，再加上一點特效，一段有關洪崖洞的短視頻新鮮出爐，你也加入了爆款創(chuàng)作的大軍。
從最早期走紅的C哩C哩舞、海草舞，到大名鼎鼎的答案茶、土耳其冰淇淋和重慶洪崖洞，再到如今的“好嗨哦”、“OMG”。作為一款短視頻產(chǎn)品，抖音的爆款制造力令人羨煞，他在走出怎樣的路徑？
想看清這條道路，先要回歸產(chǎn)品本身。
端詳頭條系產(chǎn)品，技術是逃不開的核心因素。除了興趣推薦，抖音還有視頻推薦機制，每款視頻一經(jīng)誕生即同時觸達一到二百名用戶，隨著點贊和評論等互動數(shù)據(jù)上升，一條視頻將達到1000、1萬、10萬甚至百萬的用戶觸達，流曝光率層層遞進。
于是，有網(wǎng)友曾向筆者反映，一旦抖音產(chǎn)生爆款，每天刷視頻都會看到類似內容，這正是抖音推薦機制的體現(xiàn)。
不僅是技術，抖音定位的“音樂短視頻”也引領著國內短視頻的新風向。
據(jù)抖音早期運營團隊透露，對比國內當時的幾款短視頻產(chǎn)品后，他們發(fā)現(xiàn)少有針對一二線城市90后用戶的短視頻產(chǎn)品，這便是抖音需要切入的用戶人群。
找到核心用戶，產(chǎn)品的功能建設必須跟上。相比直播，抖音的內容門檻更低，最早期的抖內容中，對口型、手勢舞占據(jù)主流，這并不需要拍攝者具備太強的才藝能力，反倒減輕了用戶的創(chuàng)作壓力。
同時，抖音短視頻的有趣性更具潮流屬性，音樂舞蹈都有著獨特氣質，再加上輔以特效的創(chuàng)作風格，內容更加酷炫、表達欲更突出，這契合了一二線城市內容用戶的內容喜好。
產(chǎn)品功能完善，并與用戶需求吻合，這是抖音乃至每款產(chǎn)品具備的基本實力，但想成為爆款，抖音要有更強悍的產(chǎn)品戰(zhàn)術。
這套強悍戰(zhàn)術離不開抖音的產(chǎn)品運營。
內容主打短視頻，抖音要怎樣“盤活”自己的產(chǎn)品池？以抖音的新晉網(wǎng)紅李雪琴為例，以“喊話吳亦凡”的視頻打造爆款，在單條視頻270萬的點贊量背后，其中的數(shù)據(jù)變化反映著抖音的產(chǎn)品運營思路。
以上數(shù)據(jù)中，可以看出“喊話吳亦凡”視頻前后5款短視頻的點贊量變化，按均值計算，點贊最高峰之后的5款視頻，點贊量反不如前。
同時，觀察李雪琴發(fā)布的18款短視頻，單條最高點贊量為55.5萬，平均點贊量在10萬上下，距離爆款的高峰水平相去甚遠。此外，李雪琴賬號138款作品的總點贊數(shù)為2700萬，一條“喊話吳亦凡”的視頻占比高達1/10。
爆款之后回歸常態(tài)，“李雪琴現(xiàn)象”背后，反映出抖音“運營內容不運營人”的大邏輯。
經(jīng)常刷抖音不難發(fā)現(xiàn)，一旦某類內容獲得較高關注度，抖音上會涌現(xiàn)大量模仿、討論等再加工的內容，并且經(jīng)由微博、微信等社交媒體的話題討論擴大內容傳播力。
流量分化時代下，用戶可以從社交媒體上獲知爆款話題，但抖音構建的運營思路是，讓用戶從各類話題討論中回歸抖音尋找內容源頭。
“運營內容不運營人”，這與字節(jié)跳動的去中心化邏輯一脈相承。
信息爆炸時代，找尋優(yōu)質內容的時間成本居高不下，用戶更關心能不能看到好內容，對內容背后的人關心甚少。
因此，抖音要利用內容和話題影響力導流，讓用戶在頻繁的社交場景中認識抖音、使用抖音，而非僅僅用一兩名網(wǎng)紅維系平臺活躍度。
“好嗨哦”和“OMG”等話題的走紅，無不是這一邏輯的體現(xiàn)。
在這種規(guī)則驅動下，抖音要推動一波又一波話題討論度，用高曝光率的內容來鞏固流量池，加強抖音品牌屬性，從而推動平臺商業(yè)化。
可見，除了產(chǎn)品功能本身，抖音也強于內容運營，這是它產(chǎn)品建設的核心要素，也是抖音火爆的第一道密碼。
不過，運營與功能的基礎仍建立在內容之上，如果沒有優(yōu)質短視頻何談爆款與傳播力，那抖音的好內容從何而來？
內容即人
網(wǎng)紅是抖音的內容生產(chǎn)源頭。
產(chǎn)品早期，代古拉K、吳佳煜和費啟鳴這些小哥哥小姐姐經(jīng)常霸屏；到近來，毛毛姐、李雪琴和李佳琦這樣內容各異的網(wǎng)紅經(jīng)常成為焦點人物。
不過，若以粉絲數(shù)考核，以上幾位還難入圍“抖音十大網(wǎng)紅”之列。
剔除陳赫、迪麗熱巴等娛樂明星，抖音上粉絲數(shù)靠前的網(wǎng)紅早已成名在外，除摩登兄弟、毛毛姐和劉二豆之外，其他網(wǎng)紅多為獨立MCN和直播平臺主播。
而在抖音“老朋友”快手平臺上，曾經(jīng)火爆的李天佑、牌牌琦，和如今仍十分活躍的高迪、散打哥等粉絲千萬量級的網(wǎng)紅，均是快手的早期追隨者。
原生于抖音的高粉絲網(wǎng)紅數(shù)量占比少，時間是重要因素，在入局較晚的情況下，簽約成熟網(wǎng)紅快速沉淀內容是正確的選擇。
深層次原因在于，頭部網(wǎng)紅有更鮮明的風格和更穩(wěn)定的粉絲群。
從上述網(wǎng)紅分類中可以看出，搞笑/劇情內容是頭部網(wǎng)紅的創(chuàng)作首選，反而唱跳才藝的展示內容占比不高，顏值也不再是第一生產(chǎn)力。
據(jù)新京報新媒體去年9月的數(shù)據(jù)顯示，快抖用戶喜愛的內容屬性中，搞笑類穩(wěn)居第一位，在快手占比69.6%，在抖音更是占比82.3%。
這樣的趨勢一來符合用戶對短視頻的娛樂需求；二來，搞笑劇情向的內容創(chuàng)作更易于網(wǎng)紅塑造出人物風格。
看看粉絲數(shù)近3000萬的七舅腦爺，他的短視頻偏向愛情金句和小套路，這類短視頻并不少見，但他傳達的形象和劇情橋段更引人入勝。
短視頻中，七舅腦爺是一個情話套路極深，心理活動復雜但嘴上對女友百依百順的男生，他的故事具備豐富度和轉折性，讓七舅腦爺擊中不少女粉絲的心。
七舅腦爺用短視頻向粉絲植入自我形象，他從遠在天邊的網(wǎng)紅變成血肉清晰的人物，用戶并非迷戀于他的內容本身，而是對他的人設保有期待。
有趣的靈魂萬里挑一，頭部網(wǎng)紅之間更要比拼差異化人設。
小哥哥小姐姐的歌聲舞姿看多了，用戶自然喜新厭舊，同維競爭中很少有網(wǎng)紅后來居上，曾經(jīng)因顏值與才藝走紅的吳佳煜，如今的視頻平均點贊量在10萬上下，而操著一口貴普、表現(xiàn)家長里短生活的毛毛姐的視頻平均點贊量接近100萬。
網(wǎng)紅的世界里，內容即風格，風格即人物。
無論抖音還是快手，短視頻的頭部網(wǎng)紅都要立出差異化人設，并在搞笑、才藝等基本面之下找到細分垂直陣地，實現(xiàn)“搞笑+”、“才藝+”的內容狀態(tài)。
正是這些人物形象鮮明的頭部網(wǎng)紅，是抖音內容的財富所在。
但頭部網(wǎng)紅長期身居高位也會影響抖音的用戶生態(tài)。海馬云2018年數(shù)據(jù)顯示，抖音占比2.7%的頭部視頻，攫取了80%+用戶的關注和參與，這使得不少用戶的視頻點贊很難過百，對創(chuàng)作者的激勵不足也會讓用戶出逃。
以技術為底層，以資本為后勤，在產(chǎn)品中貫徹用戶需求并強化內容本身，抖音火爆背后是一條強悍的流量運營路徑，這也是字節(jié)跳動產(chǎn)品思維的繼承，尤其當5G來臨、視頻行業(yè)再掀風浪之時，抖音要沿著這條路徑繼續(xù)向上攀爬。
文 |韓志鵬
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