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Keep終于登上了IPO擂臺(tái)

 2022-03-03 11:54  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

過(guò)去一年,歷經(jīng)人事動(dòng)蕩、產(chǎn)品召回、營(yíng)收下滑的Peloton跌落神壇后,智能健身賽道面對(duì)的質(zhì)疑越來(lái)越多,難盈利、用戶(hù)留不住、疫情紅利褪去……都讓整個(gè)賽道蒙上一層陰影。

但資本熱情不減,2021年Keep、FITURE、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、云麥科技、超級(jí)猩猩等玩家均拿到了億元以上的融資,而且不乏頭部資本撐腰。明星玩家Keep也正式于2月25日提交招股書(shū)赴港IPO,沖擊國(guó)內(nèi)智能和在線健身第一股。

事實(shí)上Keep去年多次被爆有意IPO,但因種種原因擱置了,現(xiàn)在大洋彼岸的范本Peloton估值大打折扣,加上國(guó)內(nèi)智能健身賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇,Keep這個(gè)獨(dú)角獸儼然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)上市的最佳時(shí)刻。

Keep想加速了

1年前,Keep在F輪融資拿到了3.6億美元,招股書(shū)顯示,截止2021年9月末,Keep的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有16.68億,看起來(lái)并不差錢(qián),而且Keep在招股書(shū)里還明確提到“目前優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑定制和商業(yè)模式優(yōu)化,而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡”,Keep尋求IPO的真實(shí)目的到底是什么?

不妨先看Keep在招股書(shū)里提到的未來(lái)戰(zhàn)略側(cè)重,有三個(gè)核心關(guān)鍵詞:內(nèi)容、硬件和市場(chǎng)。

內(nèi)容方面 ,Keep希望繼續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容體量和豐富度來(lái)吸引和留住用戶(hù),包括提高社區(qū)屬性、強(qiáng)化直播內(nèi)容、基于技術(shù)提供更為個(gè)性化的健身內(nèi)容等。

硬件方面 ,Keep會(huì)持續(xù)通過(guò)創(chuàng)新來(lái)開(kāi)發(fā)更多適應(yīng)市場(chǎng)的硬件產(chǎn)品,尤其是提高健身設(shè)備的智能化程度,以此不斷改善用戶(hù)的健身體驗(yàn)。

市場(chǎng)方面 ,Keep未來(lái)會(huì)持續(xù)開(kāi)拓全球市場(chǎng),并且將更多的注意力向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

可見(jiàn)Keep的野心并不小,無(wú)法滿(mǎn)足于單純只做一個(gè)線上健身平臺(tái),而是想做一個(gè)龐大的健身甚至大健康超級(jí)內(nèi)容和商品服務(wù)平臺(tái)。

Keep雖然已經(jīng)成為全球最大的在線健身平臺(tái),但論品牌影響力還是變現(xiàn)能力,抑或是用戶(hù)粘性,Keep目前都不具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

所以Keep必須快起來(lái),搶在眾多冉冉升起的威脅者之前,盡可能地?fù)尩礁嗟挠脩?hù)并形成可靠的產(chǎn)品力和品牌力。2021年前九個(gè)月Keep營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售開(kāi)支同比增長(zhǎng)342.2%,占營(yíng)收高達(dá)70.6%,足見(jiàn)Keep已經(jīng)快起來(lái)了,未來(lái)的用錢(qián)需求必然會(huì)更明顯。

智能健身不再美好?

Keep要快起來(lái),為自己爭(zhēng)取一個(gè)更美好的未來(lái),而且從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看,國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大,但今時(shí)不同往日,智能和在線健身的賽道已沒(méi)有那么美好。

其一,紅海翻涌,分食者越來(lái)越多,越來(lái)越集中。 以Keep、云麥科技、悅跑圈等玩家的成立時(shí)間來(lái)看,國(guó)內(nèi)在線健身的興起時(shí)間是2014年,彼時(shí)在線健身商業(yè)模式還未成型,玩家多以垂直型為主,APP的工具屬性非常強(qiáng)。

后來(lái)資本進(jìn)場(chǎng)加速推動(dòng)市場(chǎng)教育及商業(yè)模式成型,玩家逐漸向“內(nèi)容加硬件”的生態(tài)靠攏,平臺(tái)開(kāi)始走向收費(fèi)模式,賺到第一桶金,但也引來(lái)更多虎視眈眈的注視,比如華為、小米。

2020年疫情突現(xiàn)后,在線健身市場(chǎng)被推向高潮,Keep、咕咚、悅動(dòng)圈等均享受到數(shù)據(jù)爆發(fā)增長(zhǎng)紅利,Peloton股價(jià)9個(gè)月漲了近10倍,資本不斷搶籌,各方布局提速。

時(shí)至今日,在線和智能健身賽道已經(jīng)非常擁擠,一方面由于新玩家仍在入場(chǎng),而且有的從硬件切入,有的從內(nèi)容切入,有的從線下切入,另一方面由于老玩家都在開(kāi)拓邊界,比如Keep從早期的線上內(nèi)容延展出硬件和周邊,云麥科技從單一體重秤品類(lèi)延展出各種健身硬件和周邊,原本以線下為主的樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)延伸出到家、純線上和硬件類(lèi)業(yè)務(wù)。

其二,第二紅利期已過(guò),后續(xù)自然增長(zhǎng)動(dòng)力不足。 在線健身的第一紅利期是資本大規(guī)模涌入時(shí)帶來(lái)的巨大營(yíng)銷(xiāo)投入以及內(nèi)容大爆炸,而第二紅利期則是疫情突發(fā)促成的家庭場(chǎng)景健身意識(shí)滲透及對(duì)全民對(duì)健身重視度的提升。

但目前第二紅利期接近尾聲,用戶(hù)自然增長(zhǎng)趨緩,從Keep招股書(shū)看,MAU方面,2020Q1、2020Q2、2020Q3、2020Q4分別為2710萬(wàn)、3325萬(wàn)、3275萬(wàn)、2583萬(wàn),呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

而在2021年,Keep前三季度MAU雖然呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈,但核心原因在于巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入。

Peloton的數(shù)據(jù)也可佐證,其最新財(cái)報(bào)顯示,2021Q1、2021Q2、2021Q3的季度鍛煉總次數(shù)為1.5億、1.34億、1.21億,持續(xù)下滑。

變現(xiàn)仍是難題

賣(mài)器材、賣(mài)課程一直是智能健身賽道最核心的變現(xiàn)渠道,但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,這兩年也出了一些新的變現(xiàn)方法,比如賣(mài)輕食(高頻消費(fèi)品)、賣(mài)廣告(互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯)、賣(mài)場(chǎng)景(線下健身場(chǎng)館)、賣(mài)人氣(直播打賞)。

從Peloton和Keep的財(cái)報(bào)來(lái)看,前者在變現(xiàn)上更專(zhuān)注于器材加課程的組合變現(xiàn)模式,而后者在器材和內(nèi)容外,逐漸向健身大消費(fèi)領(lǐng)域挺進(jìn),同時(shí)有向線下場(chǎng)景擴(kuò)張的意圖。

盡管如此,智能健身行業(yè)仍然面臨幾個(gè)顯而易見(jiàn)的變現(xiàn)難題。

第一,用戶(hù)的高流失率,主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

Keep招股書(shū)顯示,2020年核心用戶(hù)(每月完成至少4天鍛煉課程的用戶(hù))平均第12個(gè)月的留存率為49.3%,意味Keep核心用戶(hù)年平均流失率大于50%,也就是一半以上的核心用戶(hù)使用Keep平均時(shí)間不滿(mǎn)一年。

而Peloton的2021Q4財(cái)報(bào)顯示,其平均月度凈流失率只有0.79%,第四季度12個(gè)月用戶(hù)留存率高達(dá)92%。

高流失率的核心原因在于國(guó)內(nèi)用戶(hù)健身意識(shí)不強(qiáng),對(duì)在線健身平臺(tái)的粘性不高。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示,2020年中國(guó)健身人群人均消費(fèi)2596元,而美國(guó)是14268元。對(duì)Keep們來(lái)說(shuō),用戶(hù)的高流失率不僅代表著大量營(yíng)銷(xiāo)投入做了無(wú)用功,更重要的是不能留住用戶(hù),讓用戶(hù)持續(xù)在平臺(tái)消費(fèi)。

第二,白熱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)毛利率的持續(xù)剝削。

在線健身成為紅海后,很多玩家肉眼可見(jiàn)地在打價(jià)格戰(zhàn),試圖推出更低價(jià)位的健身設(shè)備競(jìng)品,來(lái)截胡一些定價(jià)較高的品牌產(chǎn)品。與此同時(shí),高度同質(zhì)化也加大了消費(fèi)者觀望意愿,因而不少玩家不得不將價(jià)格調(diào)低或策劃優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)增加產(chǎn)品的吸引力。

Keep招股書(shū)顯示,2020年前9個(gè)月和2021年前9個(gè)月,自有產(chǎn)品的毛利率分別為38.62%、29.26%;訂閱會(huì)員和付費(fèi)內(nèi)容的毛利率分別為66.26%、58.76%,均有比較明顯的下滑。

目前來(lái)看,由于不少健身硬件門(mén)檻過(guò)低,業(yè)內(nèi)也有很多OEM廠商,這塊的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的一個(gè)態(tài)勢(shì),而且大多數(shù)健身周邊很難有品牌溢價(jià),導(dǎo)致玩家這塊很難有較高的毛利。

第三,線下健身回暖對(duì)健身人群的剛性搶奪。

隨著疫情的逐漸消失,不少用戶(hù)回歸線下健身房是必然。而且健身市場(chǎng)的擴(kuò)大也會(huì)使得線下健身房的戰(zhàn)略地位提升,像Keep布局線下健身房,樂(lè)刻推24小時(shí)健身房等,都是重視線下健身房的表現(xiàn)。

對(duì)Keep們來(lái)說(shuō),線下健身場(chǎng)景在付費(fèi)模式、環(huán)境打造、課程設(shè)置等方面的創(chuàng)新會(huì)使其具備比線上健身更大的吸引力,這會(huì)對(duì)Keep的會(huì)員們形成分流,并搶下更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

孕育中的第三紅利期

Keep、Peloton們雖然各自面對(duì)著不同的變現(xiàn)難題,但眼下智能健身孕育的第三紅利期可能會(huì)成為一個(gè)拐點(diǎn)。

所謂的第三紅利期就是指靠AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容和用戶(hù)的有效增長(zhǎng),是在線健身向智能健身演化的重要推手。

目前AI技術(shù)在健身行業(yè)的應(yīng)用主要有兩個(gè)層面,一個(gè)是硬件層面,健身設(shè)備變得越來(lái)越智能化,能夠支撐起更多的健身場(chǎng)景和需求,比如提供個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃,一個(gè)是內(nèi)容層面,AI驅(qū)動(dòng)健身內(nèi)容的快速量產(chǎn),比如將不同動(dòng)作組合成不同的訓(xùn)練方案。

但目前這兩個(gè)層面的AI加持都還未見(jiàn)顛覆性成效,對(duì)平臺(tái)的變現(xiàn)和生態(tài)起到的更多是輔助性作用。比如Keep在招股書(shū)中提到AI技術(shù),目前已應(yīng)用于結(jié)構(gòu)化課程和健身訓(xùn)練計(jì)劃兩種內(nèi)容的生產(chǎn),但是未在直播課和錄播課這兩項(xiàng)高價(jià)值的內(nèi)容形式上有深度應(yīng)用。

AI技術(shù)有效驅(qū)動(dòng)發(fā)展的例子可以參考電商平臺(tái),在營(yíng)銷(xiāo)和推薦這樣的線上環(huán)節(jié),AI技術(shù)的深度應(yīng)用已經(jīng)可以有效刺激用戶(hù)消費(fèi),改善用戶(hù)體驗(yàn),給平臺(tái)賺錢(qián)。

Keep們需要等待一個(gè)好的時(shí)機(jī),一旦技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容或硬件的時(shí)代到來(lái),健身賽道后續(xù)的成長(zhǎng)空間可能會(huì)遠(yuǎn)超想象。但問(wèn)題在于,這可能需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,長(zhǎng)到熬走了一個(gè)又一個(gè)的Keep。

劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110

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